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原本领先格力、美的却被营销耽搁!今靠创新领先前者

  疫情激发了人们对除菌类家电的重新认识。2月底,56度C这个词突然间火了。梳理时间线发现,这源于海尔发布了行业首个56度C除菌空调,进入3月,美的跟进发布了56℃+30分钟的企业标准。

  3月13日,海尔在线度C除菌空调,不仅蒸发器翅片达到56℃、30分钟,同时拥有海外授权专利。笔者还了解到,就在同一天,美的空调面向市场的直播也提到了56℃除菌功能。格力也在近期推出了杀灭新冠病毒空气净化器,同样聚焦到健康。

  不只在国内,3月16日,海尔还将1000套56度C除菌空调发运到意大利,将优先供应到疫情严重的地区。现在,海尔主打56度高温除菌功能,美的跟进,格力主推杀毒净化器。可以说,这是多年来中国空调市场竞争格局演变的缩影。在这一轮产品推广中,海尔空调靠创新领先了前者。

  新冠肺炎疫情打乱了空调企业之前的所有布局,市场承压更重了。3月17日,格力电器董事长董明珠对外表示,预计格力今年的产值会下降,她说:因为我们二月份基本上一个都没有销售,往年销售一百几十亿、两百几十亿,今年几乎是零。

  其实,整个空调行业亦是如此。终端零售基本处于停滞状态,以电商、直播等无接触销售成为主流。渠道商对囤货的积极性也受到了影响,工厂出货和终端零售的下滑几乎难以避免。

  回顾国内空调市场过去二十多年的发展历史,有一个很有意思的现象,但凡是整体市场出现下滑的年份,海尔空调当年的市场占有率都呈上升状态。除了市场规模之外,产销模式也会因为新冠疫情发生变化。

  现在,空调业进入存量时代,用户导向替代渠道导向,牵引市场需求资源的流转,这种变化符合海尔空调一直奉行的人单合一模式。更为重要的是,疫情之下,健康空调将成为产品格局演变的重要轴线。

  恐怕很少有人知道,早在1998年的时候,海尔空调推出了国内首台全直流数字变频健康负离子空调,在当时还填补了国际空白。2002年,全球首台氧吧空调在海尔面世。非典期间,氧吧空调完成了中国家庭对于室内空气质量的普及教育。

  还有,2015年,海尔发明自清洁空调之后,引发行业跟进;2018年,海尔新风空调进入大众视野,新风功能随之成为空调产品标配,行业先模仿产品,再模仿新风空调标准。现在,海尔推出56度C除菌空调,以及美的对这一产品的重视,估计56度C将成为行业竞争的关键。

  新冠肺炎让用户自我关怀和健康意识再次觉醒,健康空调竞争由此被激化。疫情催生的健康需求,契合了海尔空调二十多年的创新路线。

  时间回到二十年前,海尔空调与格力、美的差距并不大,当时行业一年出货量才1000多万套,曾经的行业霸主春兰和华宝日渐衰落,格力、美的、海尔三大品牌在空调行业内迅速起势,销售量不相伯仲。查阅中怡康数据发现,在2002年到2006年期间,海尔空调市场份额超越格力、美的。

  近几年,尽管海尔空调在高端品牌、全球化创牌、科技创新一直是引领,但一直被行业诟病的是,规模不如格力、美的。单一领域的第一没有带动整体规模比肩,造成这一结果的原因之一就是被营销耽搁了。

  每个企业在营销和品牌推广上都有各自的特点,格力过去十年一直以中国制造为品牌牵引,仅中国制造高峰论坛都已经举办了四届,董明珠可谓是自带流量,个人话题几乎就是一种传播方式。

  美的空调近年来的松圈营销模式,于体育、影视、漫画、游戏、音乐、文学等等七个维度上形成了创新和传播,并灵活运用移动端进行内容分发和扩散。

  说到海尔空调,重研发、轻营销一直是其给行业留下的印象。海尔空调不善于向外界表达自己,总是默默的做一些事情。最为明显是的广告投放数据,根据第三方数据显示,无论是在电视、网络还是户外媒体,格力和美的媒体投入都远超海尔空调。

  但最近,海尔空调发生了一些改变。之前比较弱化的地方正在补强,从低调的不善营销,到现在的不再吃闷亏,面对跟进者56度C,海尔也及时向外界做了说明,亮出56度C的独有优势。

  如何让自身的优势产品进入更多的用户家庭,这是海尔空调接下来要攻克的课题。因而,营销层面的变化可能是尤为迫切,渠道体系、终端平台、品牌投入等等每个方面的再进步,给海尔空调在市场销售规模上带来的效果也会更直接。返回搜狐,查看更多